Remarketing i jego wykorzystanie.
Skuteczność w E-commerce.
Istnieje wiele metod budowania skutecznych kampanii reklamowych, ścieżek zakupowych, zwiększania lojalności klienta i przychodów sklepu internetowego. Jedną z najskuteczniejszych metod jest użycie remarketingu. Czym jest remarketing, jak działa, jakie niesie ze sobą szanse i zagrożenia?
Remarketing to metoda docierania do użytkowników, którzy weszli już wcześniej w interakcję z daną witryną, sklepem internetowym lub aplikacją mobilną. W wielu wypadkach możliwe jest także prowadzenie działań remarketingowych, wśród osób mających kontakt z biznesem offline. My jednak skupimy się wyłącznie na sklepach internetowych i wykorzystaniu remarketingu na ich potrzeby.
W kontekście remarketingu pojawia się także określenie retargeting. Jeszcze nie tak dawno temu, terminy te oznaczały odmienne metody dotarcia, jak i grupy użytkowników, do których kierowany był przekaz reklamowy. W chwili obecnej jednak, uznać można, że terminy te są tożsame, wykorzystywane nawet przez największe sieci reklamowe naprzemiennie.
Czy zdarzyło Ci się kiedyś przeglądać witrynę danego sklepu internetowego, a następnie przez długi czas, widzieć w wielu miejscach reklamy tego sklepu lub przeglądanych produktów? Tak, to właśnie był remarketing.
Jak działa remarketing?
Zasada działania remarketingu nie jest zbyt skomplikowana. W zależności od wykorzystywanej metody, opiera się o tak zwane „ciasteczka” lub identyfikatory użytkownika. W przypadku ciasteczek, gdy użytkownik przegląda witrynę naszego sklepu, w jego przeglądarce zapisywane są pliki, które umożliwiają zewnętrznym systemom reklamowym, identyfikację danego użytkownika i wyświetlenie mu stworzonej przez nas reklamy. Istnieje także możliwość dotarcia do użytkowników na podstawie ich identyfikatorów, które generowane są w oparciu o adres e-mail, numer telefonu lub inne dane identyfikujące klienta.
Retargeting jako reklama sklepu internetowego
Każda forma reklamy sklepu internetowego, powinna zostać dokładnie przemyślana i dobrana pod względem celów jakie ma spełniać. Remarketing ma to do siebie, że pozwala realizować podstawowe cele i wyzwania przed którymi stoi każdy e-commerce, tj. zwiększać lojalność klientów (a tym samym wskaźnik LTV), obniżać koszt pozyskania transakcji, modelować ścieżkę zakupową użytkownika jak i podnosić współczynnik konwersji e-commerce.
Istnieje wiele scenariuszy na wykorzystanie remarketingu. Te najczęstsze, to między innymi, remarketing porzuconego koszyka (gdzie docieramy do klientów, którzy dodali produkty do koszyka ale nie sfinalizowali transakcji), remarketing skierowany do klientów, którzy wyrazili zainteresowanie danymi produktami lub kategorią produktów, remarketing nakierowany na zwiększenie częstotliwości zakupów, skierowany do klientów kupujących u nas w przeszłości.
Jaki scenariusz, oparty o jakie sieci reklamowe czy narzędzia, będzie odpowiedni dla Twojego sklepu? Z odpowiedzią na te pytanie przychodzi nam szczegółowa analityka dla e-commerce. Po przeprowadzeniu analizy zachowań klientów, będziemy mogli stwierdzić, gdzie zewnętrzne kampanie remarketingowe przyniosą nam najwięcej korzyści, które działania możemy nimi wspomóc a które wspomagać będziemy własnymi źródłami ruchu, jak choćby e-mail czy SMS. Nie zapominajmy jednocześnie, że remarketing to nie tylko sieci reklamowe ale także wspomniany e-mail marketing czy choćby SMS.
Remarketing z wykorzystaniem Google Ads
Chcąc wykorzystać remarketing Google Ads, mamy do dyspozycji kilka możliwości. Pierwszą z nich, jest tak zwany remarketing standardowy, który polega na wyświetlaniu odpowiednich reklam użytkownikom, mającym kontakt z naszym sklepem w bliższej lub dalszej przeszłości. Możemy tutaj zastosować podejście szerokie, gdzie docieramy do wszystkich użytkowników jak i dokonać segmentacji i kierować reklamy do ściśle wydzielonej grupy odbiorców, np. chcąc zachęcić dawnych klientów do ponownych zakupów.
Kolejną opcją jest remarketing dynamiczny. Jest to bardziej zaawansowana odmiana remarketingu, gdzie prezentujemy użytkownikom reklamy produktów, którymi byli zainteresowani. Jeżeli chodzi o skłonienie potencjalnego klienta do zakupu, ten rodzaj remarketingu okazuje się często najskuteczniejszy, o ile zostanie odpowiednio wdrożony.
Warto także wspomnieć, że remarketing Google Ads, oferuje nam jeszcze dwie ważne funkcjonalności, pozwalające zwiększyć przychody sklepu internetowego. Pierwszą z nich jest możliwość wykorzystania remarketingu w samej wyszukiwarce Google, gdzie możemy kierować reklamy do użytkowników wyszukujących informacji w wyszukiwarce Google, po opuszczeniu stron naszego sklepu. Drugą funkcjonalnością, która przyda nam się szczególnie gdy dysponujemy już własną bazą użytkowników, jest możliwość kierowania na listę klientów.
Remarketing na platformie Facebook
Remarketing na Facebooku okazuje się również bardzo skuteczną formą reklamy dla sklepów internetowych. Mamy tutaj do dyspozycji wiele metod kierowania, segmentowania użytkowników, jak i wykorzystania między innymi remarketingu dynamicznego czy też kierowania na listę klientów. Dodatkowym atutem wykorzystania platformy Facebook, będzie o wiele dokładniejsza analityka, jeżeli chodzi o całą ścieżkę zakupową użytkownika i transakcje dokonywane na różnych urządzeniach.
Niewłaściwe wykorzystanie i zagrożenia
Remarketing wydaje się na pierwszy rzut oka idealną metodą generowania transakcji w sklepie internetowym. W końcu docieramy do użytkowników, którzy już wyrazili zainteresowanie naszą ofertą jak i dokonywali u nas zakupów w przeszłości. Czy są zatem jakieś zagrożenia związane z remarketingiem? Tak, są i to całkiem spore.
Głównym zagrożeniem związanym z remarketingiem jest jego niewłaściwa implementacja jak i analityka z nim związana. Bardzo często dochodzi do sytuacji, gdzie głównymi źródłami ruchu do sklepu, ze względu na wyższy wskaźnik konwersji, zostają działania remarketingowe. Powoli zaczyna wykluczać się ruch inicjujący ścieżkę zakupową klienta, zaczynamy remarketingować użytkowników już wcześniej remarketingowanych w krótkich odstępach czasu. Zmniejsza się pula potencjalnych klientów, wzrasta znacząco koszt pozyskania transakcji i mamy do czynienia ze swoistą „spiralą śmierci”. Sytuacja ta, ma jeszcze większą szansę na wystąpienie, gdy podstawą podejmowanych decyzji marketingowych, są dane z Google Analytics z wykorzystaniem atrybucji „last click”.
Kolejnym zagrożeniem, które znacząca zwiększa koszt pozyskania transakcji, jest niedostateczna segmentacja oraz niedokładne targetowanie. Użytkownik otrzymuje wtedy przekaz reklamowy niezgodny z jego zainteresowaniami lub zbyt ogólny. Zamiast domykać sprzedaż, rozpraszamy użytkownika lub kierujemy go do produktów, kategorii produktowych, którymi nie jest zainteresowany.
Należy także zwrócić uwagę na wykorzystywane kreacje reklamowe oraz częstotliwość z jaką prezentujemy je użytkownikom. Nadmierna ekspozycja na te same kreacje powoduje spadek ich skuteczności oraz swego rodzaju zmęczenie wśród użytkowników. Objawia się to między innymi spadkiem CTR oraz wzrostem współczynnika odrzuceń.
Chcesz wdrożyć remarketing w swoim sklepie internetowym lub dokonać audytu aktualnie prowadzonych działań? Zapraszamy do kontaktu.
Najczęściej zadawane pytania
W każdym przypadku, gdy zbieramy i przetwarzamy dane użytkowników, powinniśmy uzyskać od nich stosowne zgody. Nie inaczej jest w przypadku reklam spersonalizowanych. Użytkownicy powinni zostać o tym fakcie poinformowani oraz wyrazić stosowne zgody. Nie ma tutaj znaczenia czy będziemy korzystać z systemu tagowania, identyfikatorów, adresów e-mail czy numerów telefonu, aby dotrzeć do użytkowników. Dodatkowo, pamiętać musimy o tym, aby respektować prawa użytkowników, którzy nie chcą oglądać reklam spersonalizowanych. Po stronie sklepu leży przestrzeganie zasady, aby wszelkie tagi remarketingowe były dla tych osób nieaktywne. Czym grozi łamanie tych zaleceń? Konsekwencje są bardzo poważne, począwszy od zawieszenia kont reklamowych, poprzez pozwy sądowe użytkowników, na karach od odpowiedzialnych organów nadzoru skończywszy.
Jednoczesne wykorzystanie Google Ads oraz Facebook Ads, w celu realizacji skutecznych kampanii remarketingowych, pozwala dotrzeć do szerszego grona użytkowników oraz obniżyć koszt pozyskania transakcji. Zwrócić tu musimy jednak uwagę, że należy przygotować stosowne scenariusze oraz wykluczenia, aby ograniczyć wielokrotną ekspozycję użytkownika na ten sam przekaz reklamowy, realizowany poprzez różne narzędzia i sieci reklamowe. W przeciwnym wypadku koszt pozyskania transakcji może ulec znacznemu zwiększeniu. Pamiętajmy, że zarówno dobór sieci jak i narzędzi reklamowych, dostosowany powinien być do klienta sklepu. Dlatego właśnie pierwszym etapem realizacji tego typu kampanii jest gruntowna analiza danych.
Przez długi czas były to odmienne metody ponownego dotarcia do różnych grup użytkowników. Z biegiem czasu jednak, różnice między tymi pojęciami stopniowo się zacierały, zatem w chwili obecnej można uznać, że są tożsame. Ich zamienne stosowanie jest powszechną praktyką rynkową, realizowaną także przez największe sieci reklamowe.
Stosując reklamy spersonalizowane bardzo często można spotkać się z sytuacją, że jej początkowo bardzo wysoka skuteczność, z biegiem czasu się obniża a koszt pozyskania transakcji rośnie. Przyczyn tego stano rzeczy może być bardzo wiele. Wszystkie mają jednak wspólny mianownik jakim jest ich niewłaściwie wdrożenie. Dla przykładu możemy mieć do czynienia z sytuacją, źle dobranego cappingu, „opatrzonej” kreacji reklamowej, zbyt długiego okresu członkostwa danego użytkownika na liście odbiorców. Kampanie spersonalizowane są bardzo skuteczne w przypadku sklepów internetowych, jednak wymagają odpowiedniego przygotowania i nadzoru.